Content Marketing strategie, wie is er niet mee bezig?! Toch praten we lang niet altijd over hetzelfde als we die woorden in de mond nemen en wordt het op verschillende manieren benaderd. Helaas is een bepaalde aanpak, die gebaseerd is op een mythe, nogal hardnekkig.
Daarover las ik onlangs deze Content Marketing blog van Moz (je kunt ook de video versie bekijken). Rand Fishkin slaat wat mij betreft dé spijker precies goed op z’n kop. Dat vroeg om een NL blog over dit mythische onderwerp!
Wat is nou dat pijnlijke Content Marketing probleem?
Dat zit zo. We schrijven, bloggen, whitepaper’en, maken video’s, versturen e-mailings, twitteren, liken, organiseren webinars, hebben een LinkedIn bedrijfspagina en wat al niet meer, maar… Hoe zorg je ervoor dat mensen die met één van deze content items in aanraking komen, direct tot aankoop overgaan? Dat is dé vraag die steeds weer opduikt.
Als rechtgeaarde blogger sta je wel eens te stampvoeten van ergernis als je die vraag wéér moet beantwoorden. Ik schrijf deze blog niet om jou nu, direct, onmiddellijk te verleiden tot een aankoop. Want zo simpel werkt dat niet. Jammer genoeg! 😉
Maar dat is wel precies waar die Content Marketing strategie mythe om draait:
- Stap 1 – Schrijf in een technisch goeie, SEO vriendelijke en prachtig vormgegeven website een geweldig en relevant stuk, met raak beeldmateriaal erbij.
- Stap 2 – Verspreid deze content op allerlei Social Media platforms, zoals LinkedIn, Twitter en Google+. Zorg voor lekker veel naar het artikel verwijzende links.
- Stap 3 – Het is logisch wat er hierdoor vervolgens gebeurt. Het gaat tenslotte om WOW content. Dus allerlei mensen zijn direct geïnteresseerd. Geen wonder dat een deel van hen meteen koopt, zich inschrijft of wat het ook maar is dat jij wilt dat ze doen!
Valt jou ook op dat het in de praktijk helemaal niet zo gaat? En dat is logisch, want zo werkt Content Marketing dus niet! De realiteit is dat je stap 1 en 2 vaak, heel vaak, ontzettend vaak moet herhalen, herhalen en nogmaals herhalen. Er komt geen einde aan het uitproberen, vallen en opstaan.
Die stap 3 is de Content Marketing mythe. Het gebeurt nooit, of in ieder geval zelden, dat iemand content tot zich neemt van een bedrijf of persoon waar ze nog nooit van gehoord heeft en spontaan besluit: “Ja, dat moet ik hebben!” én direct tot actie overgaat. Vergeet het maar.
In werkelijkheid zijn er veel contactmomenten nodig
Mensen lezen het ene stuk. Bekijken de volgende keer iets anders. Nemen een rss feed op je blog. Downloaden dat gratis PDF’je waar ze geen e-mail adres voor achter hoeven te laten. Kijken eens op Twitter. Nemen een nieuwsbrief abonnement. Horen je een keer op de Radio. Langzaamaan groeit er herkenning, herinnering. “Oh ja, dat zijn die gasten die…”
Het zijn dit soort content ‘touchpoints’ waarmee je iets opbouwt. De organisatie wordt een bekend en betrouwbaar gezicht en vergaart als het ware sociaal kapitaal. Op een gegeven moment wordt daarmee bij sommigen een tipping point bereikt, zodra zij of mensen in hun omgeving, nodig hebben wat het bedrijf levert. En dán gebeurt ‘het’.
Of je bent aan het zoeken in Google
En omdat die organisatie flink actief is op jouw vakgebied, is de kans groter dat ze inmiddels een bepaalde autoriteit en dus sterke ranking heeft opgebouwd, waardoor ze hoger uitkomt in de zoekresultaten. Omdat je (bijvoorbeeld) hun blogs goed vindt en ze zo vriendelijk reageren op tweets, trekt die herkenning je aandacht daarnaartoe.
Uit al het voorgaande blijkt wel hoe anders de praktijk is en hoe schadelijk die mythe. Menig Content Marketing traject strandt dan ook voortijdig. De tijd en moeite die het kost, wordt onjuist ingeschat, wat een enorme druk legt op de medewerkers die zich met content bezighouden. Je ziet het vertrouwen afbrokkelen.
Niet alleen dat vertrouwen verdwijnt
Als het korte termijn resultaat, wat je middels een lange termijn tool wilt realiseren, uitblijft, zit er al snel maar één ding op: opgeven. Zonde! Alhoewel, een slimme concurrent spint er garen bij. Die ziet als volhouder al die afvallers en is blij met de voorsprong die hem dat geeft, in onze toch al enorm concurrerende markt.
Content Marketing zorgt niet voor instant wonderbaarlijke, virale effecten. Jouw content verspreidt zich niet vanzelf, al is het nog zo goed. Waarbij ook nogal eens vergeten wordt om structureel rekening te houden met SEO:
- Op welke manier dragen de artikelen bij aan een relevante zoekmachine ranking?
- Zitten er afdoende interne links in, zodat bijbehorende content niet onder water verdwijnt en het optimalisatie belang van ankerteksten benut wordt?
- Worden zoekwoorden (keywords) adequaat en slim ingezet?
- Kortom, heb je een Content Marketing planning vanuit een strategie?
Het speelt allemaal een rol bij linkbuilding, link juice, shareability, ranking en waar je met wat terecht komt in de zoekresultaten. Het is niet eens ‘use it or lose it’, maar ‘if you don’t use it, you don’t have it’. Als je niet het gehele plaatje overziet en de onderdelen ervan begrijpt, is het moeilijk succesvol te bepalen wat je waar, op welke manier moet doen.
Tot slot nog even over conversie. Dat is niet hink, stap, sprong. Recht op en neer. Zo van A, naar B en dús naar C. Nee. Voor de één is het zus. Voor de ander is het zo. Internet en nieuwe technologie hebben een einde gemaakt aan ‘de massa’. Het is nu zo persoonlijk als wat – simpelweg omdat het kan.
Bij Moz schrijft iemand zich na gemiddeld 7,5 bezoeken in voor een gratis proef
Niet gedurende één week hoor. Daar kunnen vele maanden overheen gaan. In de tussentijd bestaat de kans dat er cookies verloren gaan, waardoor Google Analytics dat spoor bijster raakt. Dus hoe weet je wie, hoe en door wat precies ‘converteert’? Dat is regelmatig niet te achterhalen.
Eigenlijk investeer je in serendipiteit – afgedwongen toeval. Omdat je zo relevant aanwezig bent op internet, is de kans groot dat je gevonden wordt op de plekken waar en tijden waarop men wat jij doet of levert, nodig heeft. Totdat Big Data álles weet te pinpointen, zullen we het hiermee moeten doen.
Rand Fishkin vergelijkt het met een voetbalteam
Als buitenstaander denk je dat alleen die scorende spits er écht toe doet. Maar wie geeft de briljante pass? Wie zorgt voor de opbouw van achteruit? Als je het alleen om die goal laat draaien, maak je de rest van het team onterecht irrelevant. In het geval van Content Marketing: de rest van het proces.
.
Leuk en interessant stuk Sonja! Iets om inderdaad vaker bij stil te staan, het is eigenlijk ook wel logisch. Ik zou ook niet zo spontaan iets kopen, behalve als het echt verleidelijk is en mij direct iets zou opleveren zou ik m’n emailadres achterlaten. In ruil voor een mooi en zinvol stuk informatie. En als ze m’n emailadres niet misbruiken en in de loop der tijd mij van zinvolle informatie blijven voorzien dan zou het uiteindelijk best wel eens tot een aankoop kunnen leiden.
Bedankt voor je reactie, Aldo. Het moet heel verleidelijk, laagdrempelig en low-risk zijn en ook nog eens betrekking hebben op iets wat precies op dat moment top-of-mind is bij jou. Een zeldzame combinatie.
Zo zie je maar, de klant is ongrijpbaar.
Als wij nou maar zorgen dat we voor die ongrijpbare (potentiële) klanten betrouwbare en beschikbare handvatten zijn die ze kunnen vastpakken wanneer ZIJ dat willen.
Dé Content Marketing mythe ontrafeld? Interessante blog van @sonjavanvuren http://t.co/MSzicNFDZW
Perfecte blogpost..! Lees en leer: “Dé Content Marketing mythe ontrafeld..?” http://t.co/UfFUu4kZ3b (door @sonjavanvuren)
RT @gernijkamp: Perfecte blogpost..! Lees en leer: “Dé Content Marketing mythe ontrafeld..?” http://t.co/UfFUu4kZ3b (door @sonjavanvuren)
Dé Content Marketing mythe ontrafeld? http://t.co/AiqQiwrpLy
Mooie blog Sonja. Inderdaad heb ik ‘vroeger’ in de content marketing mythe geloofd zoals je het omschrijft in die drie stappen. Ik dacht, ” ik roeptoeter hard dan komen de klanten vanzelf” nee dus. Nu probeer ik een autoriteit te worden op mijn vakgebied, zeker ook door kennis te delen. Trouwens delen geeft best een lekker gevoel, de rest komt vanzelf….
Bedankt voor je reactie, Martin. Zelf heb ik onderschat hoe belangrijk content focus is. Schrijven over alles wat je interesseert, zorgt ervoor dat mensen niet precies weten wat je doet. Al lezen ze je artikelen met plezier en volgen ze je bijvoorbeeld graag op Twitter, dan gebeurt er natuurlijk verder ook niks.
De discipline om wekelijks te bloggen, is geen probleem, maar heb mezelf dus wel moeten disciplineren in het gerichter schrijven. Zoals jij ook aangeeft: kennis delen vanuit je vakgebied(en). En zeker weten dat dat ook lekker voelt! 🙂
“Dé Content Marketing mythe ontrafeld?” ~ http://t.co/BZ4yPQkaFd via @sonjavanvuren
Helder+ interessant cc @jaccodeen RT @PatrickMundus: Dé Content Marketing mythe ontrafeld? ~ http://t.co/NLJ7JmtDiy via @sonjavanvuren
Goh, die 3 stappen theorie ken ik helemaal niet. Dat zou waanzin zijn. Net als in het echte leven leer je mensen online langzaam kennen. met vele kleine contactmomenten. (Je raakt er ook een boel kwijt omdat ze boos worden of het oneens met je zijn 😉
Nou, Kitty, in het bedrijfsleven tiert deze mythe nogal welig. Met de bijbehorende, onvermijdelijke teleurstelling.
Grijze muizen maken bijna niemand boos of blij. Goed teken dus, als je wat losmaakt bij mensen. 🙂
‘Conversie is niet recht op en neer’ @sonjavanvuren over #ContentMarketing http://t.co/ZidiqsiOLI 😉
Mi uitstekend en realistisch verhaal over contentmarketing: http://t.co/FHuWtTrmqs Via @TiniWorp
Goed artikel; Dé Content Marketing mythe ontrafeld? http://t.co/cEyqmS8RNz door @sonjavanvuren
+1 RT @indigonl: Goed artikel; Dé Content Marketing mythe ontrafeld? http://t.co/afG2pielv8 door @sonjavanvuren
RT @sonjavanvuren: @slagter Weet je nog, Christian, die Moz blog over #ContentMarketing? Dat vroeg om een NL blog! http://t.co/obqVhrencS…
RT @sonjavanvuren: Ben je bezig met #ContentMarketing of met een mythe? http://t.co/TFrIWXCW50 [nieuwe blog]
RT @WebsiteCoachRdW: Dé Content Marketing mythe ontrafeld? http://t.co/m0vhEajRdF
Is de contentmythe ontrafeld? http://t.co/SBXBwmCn4T van @sonjavanvuren
Goed verhaal, Sonja. Helder en duidelijk. Vooral plezier hebben in het delen van je content vind ik belangrijk. Dank voor je artikel!
Bedankt voor je leuke reactie, Nicole. Ja, dat plezier is dé ‘volhouden voedingsbodem’. Gecombineerd met focus (weten wat je kan, wilt en wat klanten nodig hebben én hard genoeg willen) en het inzetten van SEO basics, is het een strategisch bedrijfsonderdeel waar je in meerdere opzichten veel plezier aan beleeft.
RT @bramdonkers: Dé Content Marketing mythe ontrafeld? Interessante blog van @sonjavanvuren http://t.co/MSzicNFDZW
Goed artikel van @sonjavanvuren over contentmarketing en verwachtingen. http://t.co/ziWUOq0TDK
Begin je als bedrijf te starten met sociale media? Lees dan dit blog artikel van @sonjavanvuren http://t.co/AiqQiwrpLy
Goed stuk: Content Marketing, de mythe ontrafeld >> http://t.co/PsNfKloDxe #ContentMarketing door @sonjavanvuren
RT @indigonl: Goed stuk: Content Marketing, de mythe ontrafeld >> http://t.co/PsNfKloDxe #ContentMarketing door @sonjavanvuren
Inderdaad, veel marketeers geloven heilig in die drie stappen. Maar natuurlijk is het een mythe. Wás het maar zo simpel. En ook met dat vertrouwensverlies heb ik (helaas) ervaring. Voor veel mensen kost die pure vorm van content marketing (dus: kennisdelen dmv blogs, artikelen, PDF’s, whitepapers; aardig zijn op social media, etc. etc.) te veel tijd. Ze willen het liefst na maximaal 6 maanden al resultaten zien in de vorm van stijgende aanmeld- en aankoopcijfers. Als het niet binnen 6 maanden kán, dan is het blijkbaar ook niet krachtig genoeg. Doodmoe word ik ervan. Omdat ik juist geloof in die langzame opbouw. Ja, het is frustrerend dat het niet binnen een paar maanden gefixt is, maar dat is hoe het werkt. Het wordt tijd dat alle traditionele marketeers dat in gaan zien.
Bedankt voor je heldere en treffende reactie, Eef.
Ik denk dat het met mindset en bedrijfscultuur te maken heeft. Je kunt roepen wat je wil en zelf keer op keer aan den lijve ondervonden hebben dat het écht zo werkt, als het uitgangspunt is en blijft dat Content Marketing de kassa op zeer korte termijn flink meer moet gaan laten rinkelen, dan kom je gegarandeerd bedrogen uit.
Dat geldt overigens niet alleen voor Content Marketing. Zo is menig CRM pakket aangeschaft in de hoop om bestaande klanten binnen afzienbare termijn meer ‘uit te melken’. Vanuit een dergelijke intentie , die iedere betrokken medewerker natuurlijk haarfijn aanvoelt, zal het werkelijke potentieel, van zowel het systeem als de medewerkers, nooit bereikt worden.
Een tijdje geleden realiseerde ik me dat ik geen energie meer moet verspillen aan het overtuigen van mensen (wat iets anders is dan van mening verschillen qua invulling – daar kom je wel uit). Als je merkt dat overtuigen nodig is, omdat je niet dezelfde basisprincipes hanteert, sta je qua mindset dusdanig ver van elkaar af dat de samenwerking nooit optimaal zal verlopen, is mijn ervaring.
Jouw en mijn ‘ideale klant’ snapt het. Die lezen onze blogs en zien zich bevestigd in hun ideeën. Ik schrijf allang geen ‘knokblogs’ meer, want het is vechten tegen de bierkaai. En daar heeft nog nooit iemand van gewonnen, vandaar dat spreekwoord. 😉
Het grappige is: ik schrijf die knokblogs nog wel. Ik werk voor een universiteit waar die mindset waar jij het over hebt als iets heel creatiefs en innovatiefs wordt gezien. Dat was één van de redenen dat ik daarnaast voor mezelf ben begonnen. Ik was al dat overtuigen ook beu. Maar het kriebelt nog steeds, want ergens in mij zegt een stemmetje: als je het maar lang genoeg blijft herhalen, valt het kwartje vanzelf. Dus echt opgeven kan ik ook niet :-).
Ja, die indruk had ik al, dat jij nog wel knokt. Je blog die ik vanmiddag twitterde, is daar denk ik een fraai en aansprekend voorbeeld van: http://evelynehermans.nl/lezen-en-schrijven/website-kneusje-klas Vind het een meesterwerkje! 🙂
Het spreekt ook voor je, want de bevlogenheid spat ervan af. Maar feit blijft dat je er zakelijk gezien zelf niks aan hebt als muntjes vallen bij mensen die ergens werken waar de hogere legerleiding er anders over blijft denken. Of dat vakgenoten zonder connecties in jouw branche je applaudisseren. Van dergelijke bijval, kun je geen rekeningen betalen. 😉
Zelf merkte ik dat ik ervan verzuurde. Ik werd er niet bepaald vrolijker van. En laten we wel wezen, als alleen werkende zelfstandige heb je al snel je handen vol aan zo’n 5 tot 10 klanten. Enkele gelijkgestemde investeringsgezinden zijn, zeker dankzij en via Social Media, best wel snel te vinden. Ook en vooral omdat wij dus aan die Content Marketing blíjven doen.
@sonjavanvuren @RubenBunskoeke daar heeft een ene Sonja een mooi blog over geschreven http://t.co/mAyHRRJF0x #aanvulling
Ik zeg lezen deze [Blog]! ”Het zijn dit soort content ‘touchpoints’ waarmee je iets opbouwt.” http://t.co/mAyHRRJF0x via @sonjavanvuren
Dé Content Marketing mythe ontrafeld?
https://t.co/mAyHRRJF0x via @sonjavanvuren