Soncere Marketing en Communicatie

Marketing hulp voor wie meer uit de bedrijfscommunicatie wil halen

Dé Content Marketing mythe ontrafeld

Content Marketing, wie is er nou niet mee bezig?! Toch praten we lang niet altijd over hetzelfde als we die woorden in de mond nemen en wordt het op verschillende manieren benaderd. Helaas is een bepaalde aanpak, die gebaseerd is op een mythe, nogal hardnekkig.

Daarover las ik deze Content Marketing blog van Moz (je kunt ook de video versie bekijken). Rand Fishkin slaat wat mij betreft dé spijker precies goed op z’n kop. Dat vroeg om een NL versie over dit mythische onderwerp!

content puzzelstuk

Wat is nou dat pijnlijke Content Marketing probleem?

Dat zit zo. We schrijven, bloggen, whitepaper’en, maken video’s, versturen e-mailings, twitteren, liken, organiseren webinars, hebben een LinkedIn bedrijfspagina en wat al niet meer, maar…

Hoe zorg je er nou voor dat mensen die met één van deze content items in aanraking komen, zo snel mogelijk tot aankoop overgaan?

Dat is dé vraag die steeds weer opduikt.

Als je iemand bent die al heel lang blogt, dan stampvoet je waarschijnlijk van ergernis als je die vraag wéér moet beantwoorden.

Ik schrijf deze blog niet om jou nu, direct, onmiddellijk tot aankoop over te laten gaan. Want zo simpel werkt het niet. Jammer genoeg 😉

Volgens de mythe werkt het echter wél zo simpel, stap maar mee…

De 3 stappen van de Content Marketing mythe

De eerste 2 stappen resulteren ‘vanzelfsprekend’ tot stap 3: conversie!

  • Stap 1 – Schrijf in een technisch goede, SEO vriendelijke en prachtig vormgegeven website een geweldig en relevant stuk, met raak beeldmateriaal erbij.
  • Stap 2 – Verspreid deze content op allerlei Social Media platforms, zoals LinkedIn, X en Facebook. Zorg voor lekker veel naar het artikel verwijzende links.
  • Stap 3 – Je hebt geweldige content gecreëerd, dus jouw doelgroep is direct geïnteresseerd. Een deel van hen koopt meteen of schrijft zich direct in of wat het ook maar is dat jij wilt.

De realiteit is echter weerbarstig, héél weerbarstig

In die realiteit moet je stap 1 en 2 namelijk herhalen, herhalen, nogmaals herhalen en nog een paar keer herhalen voordat er iets gebeurt.

Het gebeurt zelden dat iemand iets leest van een bedrijf of persoon waar diegene nog nooit van gehoord heeft en spontaan besluit: “Ja, dat moet ik hebben!” én direct tot actie overgaat. Vergeet het maar.

In werkelijkheid zijn er veel contactmomenten nodig

Mensen abonneren zich op je blog. Zien je voorbij komen in hun LinkedIn timeline omdat ze je volgen. Lezen het ene stuk hier en een volgend stuk daar.

Langzaamaan groeit er herkenning, herinnering. Waardoor ze jouw website eruit pikken voor meer informatie als ze aan het googelen slaan omdat ze er bijna klaar voor zijn om te kopen.

Het zijn allemaal zogenoemde ’touchpoints’, waarmee je iets opbouwt. Je wordt een bekend en betrouwbaar gezicht en vergaart ‘sociaal kapitaal’.

Op een gegeven moment wordt daarmee bij sommigen een tipping point bereikt, zodra zij of mensen in hun omgeving nodig hebben wat jij levert. En dán gebeurt ‘het’.

Uit al het voorgaande blijkt wel hoe ingewikkeld de praktijk is

En hoe schadelijk een simplistische mythe is.

Menig Content Marketing traject strandt dan ook voortijdig. De tijd en moeite die het kost wordt onjuist ingeschat, wat een enorme druk legt op jou of de medewerkers die zich met content bezighouden. Je ziet het vertrouwen afbrokkelen.

Niet alleen dat vertrouwen verdwijnt. Als het korte termijn resultaat, wat je middels een lange termijn tool wilt realiseren, uitblijft, zit er al snel maar één ding op: opgeven. Zonde!

Content Marketing heeft geen instant effect

Jouw content verspreidt zich niet vanzelf, al is die nog zo goed. Waarbij ook nogal eens vergeten wordt om structureel rekening te houden met SEO:

  • Op welke manier dragen blogs bij aan een relevante zoekmachine ranking? Bereiken we met de content die we maken de mensen die we willen bereiken, in de verschillende koopfases?
    .
  • Zitten er afdoende interne links in, zodat bijbehorende content niet onder water verdwijnt en het optimalisatie nut van ankerteksten benut wordt?
    .
  • Heb je een keywords strategie? Worden zoekwoorden (keywords) met koopintentie adequaat en slim ingezet?

Het speelt allemaal een rol bij linkbuilding, link equity (voorheen ‘link juice’), shareability, ranking en waar je met wat terecht komt in de zoekresultaten.

Tot slot nog even over conversie

Dat is niet hink, stap, sprong. Zo van A, naar B en dús naar C. Nee. Voor de één is het zus, voor de ander is het zo.

Internet en nieuwe technologie hebben een einde gemaakt aan ‘de massa’. Het is nu veel meer op de persoon gericht – simpelweg omdat het kan.

Bij Moz schrijft iemand zich na +/- 7,5 bezoeken in voor een gratis proef

Niet gedurende één week hoor. Daar kunnen vele maanden overheen gaan. In de tussentijd bestaat de kans dat er cookies verloren gaan, waardoor Google Analytics dat spoor bijster raakt. Dus hoe weet je wie, hoe en door wat precies ‘converteert’? Dat is regelmatig niet te achterhalen.

Eigenlijk investeer je in serendipiteit – afgedwongen toeval. Als je relevant zichtbaar bent, dan is de kans groter dat je gevonden wordt op de plekken waar en de tijden waarop mensen wat jij doet of levert nodig hebben. Totdat kunstmatige intelligentie álles weet te pinpointen zullen we het hiermee moeten doen.

Rand Fishkin vergelijkt het met een voetbalteam

Als buitenstaander denk je dat alleen die scorende spits er écht toe doet. Maar wie geeft de briljante pass? Wie zorgt voor de opbouw van achteruit?

Als je het alleen om die goal laat draaien, maak je de rest van het team onterecht irrelevant. In het geval van Content Marketing: de rest van het proces.

Sonja van Vuren profielfoto

Over Sonja van Vuren

Sinds 1998 hou ik me bezig met marketing en communicatie. Wat later is daar online marketing bij gekomen. Schrijven doe ik al van kleins af aan en bloggen sinds 2008. Ik ben altijd op jacht naar de essentie.

Reacties

  1. Aldo zegt

    Leuk en interessant stuk Sonja! Iets om inderdaad vaker bij stil te staan, het is eigenlijk ook wel logisch. Ik zou ook niet zo spontaan iets kopen, behalve als het echt verleidelijk is en mij direct iets zou opleveren zou ik m’n emailadres achterlaten. In ruil voor een mooi en zinvol stuk informatie. En als ze m’n emailadres niet misbruiken en in de loop der tijd mij van zinvolle informatie blijven voorzien dan zou het uiteindelijk best wel eens tot een aankoop kunnen leiden.

    Beantwoorden

  6. Martin zegt

    Mooie blog Sonja. Inderdaad heb ik ‘vroeger’ in de content marketing mythe geloofd zoals je het omschrijft in die drie stappen. Ik dacht, ” ik roeptoeter hard dan komen de klanten vanzelf” nee dus. Nu probeer ik een autoriteit te worden op mijn vakgebied, zeker ook door kennis te delen. Trouwens delen geeft best een lekker gevoel, de rest komt vanzelf….

    Beantwoorden

    • Sonja van Vuren profielfotoSonja van Vuren zegt

      Bedankt voor je reactie, Martin. Zelf heb ik onderschat hoe belangrijk content focus is. Schrijven over alles wat je interesseert, zorgt ervoor dat mensen niet precies weten wat je doet. Al lezen ze je artikelen met plezier en volgen ze je bijvoorbeeld graag op Twitter, dan gebeurt er natuurlijk verder ook niks.

      De discipline om wekelijks te bloggen, is geen probleem, maar heb mezelf dus wel moeten disciplineren in het gerichter schrijven. Zoals jij ook aangeeft: kennis delen vanuit je vakgebied(en). En zeker weten dat dat ook lekker voelt! 🙂

      Beantwoorden

  9. kitty Kilian zegt

    Goh, die 3 stappen theorie ken ik helemaal niet. Dat zou waanzin zijn. Net als in het echte leven leer je mensen online langzaam kennen. met vele kleine contactmomenten. (Je raakt er ook een boel kwijt omdat ze boos worden of het oneens met je zijn 😉

    Beantwoorden

    • Sonja van Vuren profielfotoSonja van Vuren zegt

      Nou, Kitty, in het bedrijfsleven tiert deze mythe nogal welig. Met de bijbehorende, onvermijdelijke teleurstelling.

      Grijze muizen maken bijna niemand boos of blij. Goed teken dus, als je wat losmaakt bij mensen. 🙂

      Beantwoorden

    • Sonja van Vuren profielfotoSonja van Vuren zegt

      Bedankt voor je leuke reactie, Nicole. Ja, dat plezier is dé ‘volhouden voedingsbodem’. Gecombineerd met focus (weten wat je kan, wilt en wat klanten nodig hebben én hard genoeg willen) en het inzetten van SEO basics, is het een strategisch bedrijfsonderdeel waar je in meerdere opzichten veel plezier aan beleeft.

      Beantwoorden

  24. Eef zegt

    Inderdaad, veel marketeers geloven heilig in die drie stappen. Maar natuurlijk is het een mythe. Wás het maar zo simpel. En ook met dat vertrouwensverlies heb ik (helaas) ervaring. Voor veel mensen kost die pure vorm van content marketing (dus: kennisdelen dmv blogs, artikelen, PDF’s, whitepapers; aardig zijn op social media, etc. etc.) te veel tijd. Ze willen het liefst na maximaal 6 maanden al resultaten zien in de vorm van stijgende aanmeld- en aankoopcijfers. Als het niet binnen 6 maanden kán, dan is het blijkbaar ook niet krachtig genoeg. Doodmoe word ik ervan. Omdat ik juist geloof in die langzame opbouw. Ja, het is frustrerend dat het niet binnen een paar maanden gefixt is, maar dat is hoe het werkt. Het wordt tijd dat alle traditionele marketeers dat in gaan zien.

    Beantwoorden

    • Sonja van Vuren profielfotoSonja van Vuren zegt

      Bedankt voor je heldere en treffende reactie, Eef.

      Ik denk dat het met mindset en bedrijfscultuur te maken heeft. Je kunt roepen wat je wil en zelf keer op keer aan den lijve ondervonden hebben dat het écht zo werkt, als het uitgangspunt is en blijft dat Content Marketing de kassa op zeer korte termijn flink meer moet gaan laten rinkelen, dan kom je gegarandeerd bedrogen uit.

      Dat geldt overigens niet alleen voor Content Marketing. Zo is menig CRM pakket aangeschaft in de hoop om bestaande klanten binnen afzienbare termijn meer ‘uit te melken’. Vanuit een dergelijke intentie , die iedere betrokken medewerker natuurlijk haarfijn aanvoelt, zal het werkelijke potentieel, van zowel het systeem als de medewerkers, nooit bereikt worden.

      Een tijdje geleden realiseerde ik me dat ik geen energie meer moet verspillen aan het overtuigen van mensen (wat iets anders is dan van mening verschillen qua invulling – daar kom je wel uit). Als je merkt dat overtuigen nodig is, omdat je niet dezelfde basisprincipes hanteert, sta je qua mindset dusdanig ver van elkaar af dat de samenwerking nooit optimaal zal verlopen, is mijn ervaring.

      Jouw en mijn ‘ideale klant’ snapt het. Die lezen onze blogs en zien zich bevestigd in hun ideeën. Ik schrijf allang geen ‘knokblogs’ meer, want het is vechten tegen de bierkaai. En daar heeft nog nooit iemand van gewonnen, vandaar dat spreekwoord. 😉

      Beantwoorden

      • Eef zegt

        Het grappige is: ik schrijf die knokblogs nog wel. Ik werk voor een universiteit waar die mindset waar jij het over hebt als iets heel creatiefs en innovatiefs wordt gezien. Dat was één van de redenen dat ik daarnaast voor mezelf ben begonnen. Ik was al dat overtuigen ook beu. Maar het kriebelt nog steeds, want ergens in mij zegt een stemmetje: als je het maar lang genoeg blijft herhalen, valt het kwartje vanzelf. Dus echt opgeven kan ik ook niet :-).

        Beantwoorden

  25. Sonja van Vuren zegt

    Ja, die indruk had ik al, dat jij nog wel knokt. Je blog die ik vanmiddag twitterde, is daar denk ik een fraai en aansprekend voorbeeld van: http://evelynehermans.nl/lezen-en-schrijven/website-kneusje-klas Vind het een meesterwerkje! 🙂

    Het spreekt ook voor je, want de bevlogenheid spat ervan af. Maar feit blijft dat je er zakelijk gezien zelf niks aan hebt als muntjes vallen bij mensen die ergens werken waar de hogere legerleiding er anders over blijft denken. Of dat vakgenoten zonder connecties in jouw branche je applaudisseren. Van dergelijke bijval, kun je geen rekeningen betalen. 😉

    Zelf merkte ik dat ik ervan verzuurde. Ik werd er niet bepaald vrolijker van. En laten we wel wezen, als alleen werkende zelfstandige heb je al snel je handen vol aan zo’n 5 tot 10 klanten. Enkele gelijkgestemde investeringsgezinden zijn, zeker dankzij en via Social Media, best wel snel te vinden. Ook en vooral omdat wij dus aan die Content Marketing blíjven doen.

    Beantwoorden

Geef een reactie

Je e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *

5 meest gelezen blogs

5 recente blogs

Contact

Mailen werkt het snelst

06 – 24 992 941

LinkedIn