Ik heb de nieuwe en uitgebreide versie van “Influence, the Psychology of Persuasion” gelezen. Robert B. Cialdini heeft deze editie uitgebreid met een 7e principe: Eenheid (Unity). Wat die andere 6 principes ook alweer waren? En wat Cialdini’s tips zijn om je tegen misbruik te verdedigen? In deze blog zet ik het allemaal beknopt op een rij.
1. Wederkerigheid (Reciprocation)
“Voor wat hoort wat” is een maatschappelijke basisregel. Als je wat krijgt, zelfs ongevraagd, dan heb je de neiging of behoefte om iets terug te geven.
Denk bijvoorbeeld aan een kantoorartikelenleverancier die een gepersonaliseerde pen meestuurt met diens brochure (want dat werkt het best, een cadeau ‘op maat’). Je kent wellicht zat andere commerciële voorbeelden uit eigen ervaring.
Wederkerigheid kan ook op een andere manier ge- of misbruikt worden:
Iemand vraagt iets waarvan diegene weten dat het geweigerd zal worden. Na jouw “nee” volgt een kleiner verzoek – hetgeen waar het eigenlijk om te doen is. Jij voelt je vervolgens verplicht om daar wel “ja” op te zeggen, omdat dat kleinere verzoek een concessie lijkt. Daardoor heb je de neiging om iemand tegemoet te komen door een concessie terug te geven.
Verdediging
Op zich kan zo’n concessie prima zijn, als het een voor jou goed aanbod is. Als je echter het gevoel hebt dat er weleens sprake zou kunnen zijn van een vooropgezette tactiek om jou over de streep te trekken, voel je dan niet verplicht om de ander meteen tegemoet te komen. Geef jezelf de tijd om er even rustig over na te denken – iets wat vooral deurverkopers je liever niet geven (en dan weet je eigenlijk al genoeg).
2. Aardig vinden (Liking)
Je zegt sneller “ja” tegen mensen die je aardig vindt. Dat zijn mensen met één of meer van de onderstaande kenmerken:
- je vindt ze fysiek aantrekkelijk
- ze lijken op je
- ze geven je complimenten
- je hebt er regelmatig contact mee
- je wilt ermee geassocieerd worden
Verdediging
Wees je hiervan bewust als iemand je om iets vraagt. Scheid de vrager en de vraag van elkaar en neem een beslissing op basis van wat er gevraagd of aangeboden wordt.
3. Sociaal bewijs (Social proof)
Sociaal bewijs is vaak doorslaggevend als je onzeker bent of als de situatie onduidelijk is. Dan kijk je naar andere mensen en wat veel van hen (lijken te) doen, doe jij ook, omdat “veel” overkomt als:
- dit is correct
- uitvoerbaar
- acceptabel
De kans dat je hetzelfde doet als wat “veel” mensen doen, is groter als die mensen op jou lijken.
Een op dit gebied veelgemaakte communicatiefout is klagen over wat mensen niet doen, maar volgens jou wel zouden moeten doen. Daardoor wek je juist de indruk dat “veel” mensen het niet doen en dat dat dus correct, uitvoerbaar en acceptabel is.
Verdediging
Je kunt jezelf minder vatbaar maken voor de (voor jou) verkeerde druk van “veel” door ook andere informatie of bewijzen in ogenschouw te nemen. En te beseffen dat wat anderen doen die op jou lijken, nooit het enige zou moeten zijn waarop je jouw eigen beslissing baseert.
4. Autoriteit (Authority)
We zijn systematisch gesocialiseerd om autoriteiten te geloven, mede omdat die individuen in de meeste gevallen inderdaad over veel kennis en wijsheid beschikken. Daardoor heb je de neiging automatisch mee te gaan met mensen die:
- symbolen van autoriteit gebruiken (titels, kleding en attributen zoals auto’s)
- autoriteit hebben of een autoriteit zijn en ook zo gezien worden
Verdediging
Je kunt hier alerter op zijn door jezelf 2 vragen te stellen als iemand je ergens van wil overtuigen of je wil overhalen om iets wel of niet te doen:
- Is deze autoriteit écht een expert?
- Hoeveel waarheidsgetrouwheid kunnen we van deze expert verwachten?
5. Schaarste (Scarcity)
Aan iets wat schaars is (goederen, diensten of informatie), ken je meer waarde toe. Omdat iets wat moeilijk te krijgen is waardevoller lijkt en we mooie kansen niet willen missen. Daarnaast voelt het als een verlies van vrijheid: je hebt niet meer de keuze om voor iets te kiezen als het niet meer beschikbaar is.
Het schaarste principe werkt het best als er sprake is van iets dat sinds kort schaars is en als we ervoor concurreren met andere mensen.
Verdediging
Het kan lastig zijn om je tegen dit effect te wapenen omdat er vaak veel emotie bij komt kijken en dat maakt rationeel nadenken lastig. Je kunt in ieder geval proberen op de rem te trappen als je het gevoel krijgt dat je meegesleept wordt door iets waarbij schaarste een rol speelt. Dan geef je jezelf de tijd om je opwinding te temperen, zodat je beter kunt beoordelen waar het om gaat en waarom je het zou willen hebben of doen.
6. Toezegging en consistentie (Commitment and consistency)
Mensen hebben de behoefte om consistent te zijn in woorden en daden, omdat:
- consistentie wordt gewaardeerd door de samenleving
- consistent gedrag, naast het effect op je publieke imago, het dagelijkse leven vergemakkelijkt
- het een handige shortcut is in ons complexe en moderne bestaan
Als je je consistent houdt aan wat je eerder al besloten of gedaan hebt, dan hoeft je in vergelijkbare toekomstige situaties niet alles weer in ogenschouw te nemen. Dan kun je simpelweg terugvallen op eerdere beslissingen en gedrag.
Mensen die iets van jou willen en zich hier bewust van zijn, zullen proberen zo snel mogelijk een toezegging van jou los te krijgen. Bijvoorbeeld dat je bereid zou zijn om iets te doen of te zeggen voor of in verband met een bepaald (goed) doel. Daarna kunnen ze je iets vragen wat daarop aansluit en hebben ze een grotere kans dat jij je genoodzaakt voelt om daar “ja” tegen te zeggen. Want je wilt consistent zijn.
Zo’n toezegging is het effectiefst als zij:
- actief en publiek is – je moet iets doen en anderen zien dat
- de nodige inspanning vergt – je doet het niet ‘zomaar even’
- gezien wordt als een vrijwillige keuze – het wordt niet opgelegd of afgedwongen, je wilt het zelf
Omdat al deze elementen ons zelfbeeld beïnvloeden. Ze geven ons informatie over wat we blijkbaar echt willen en geloven.
Verdediging
Ongepaste beïnvloeding die hier gebruik van maakt, herken je door naar je buik te luisteren. Je krijgt direct een bepaald buikgevoel als je gepusht wordt om iets te doen wat je eigenlijk niet wilt doen.
Maar het kan ook indirecter zijn. Dat je “ja” hebt gezegd tegen een verzoek wat later iets ander blijkt te beogen dan jij aanvankelijk dacht. Dan kun je jezelf de vraag stellen of je hetzelfde gedaan zou hebben met de kennis die je nu hebt. Vaak geeft je hart dan in een gevoelsflits antwoord.
7. Eenheid (Unity)
Mensen zeggen vaker en sneller “ja” tegen mensen die ze als één van hen zien. Dat wij-gevoel is gebaseerd op een gedeelde identiteit. Denk bijvoorbeeld aan nationaliteit, familie, gezin en de buurt waarin je woont, maar ook aan politieke of religieuze voorkeuren. Leden van een groep:
- willen het welzijn van groepsleden bevorderen
- gebruiken de voorkeuren en acties van groepsleden als een leidraad voor zichzelf
- bevoordelen groepsleden omdat dat uiteindelijk henzelf bevoordeelt
Wat allemaal het groepsgevoel versterkt.
Dingen samen doen, geeft ook een gevoel van eenheid. Regelmatig samen wandelen, sporten of naar muziek luisteren, schept een band.
Dat gevoel van bij elkaar horen, kan misschien op een meer omvattende schaal aangewakkerd worden door leefwerelden en ervaringen met elkaar te delen. Waarbij je je dus moet openstellen voor ‘de ander’, mensen buiten jouw groep.
Een gedeelde vijand of een gezamenlijk emotionele ervaring kan ook een groepsoverstijgend gevoel van eenheid geven. Maar met dit soort dingen is die eenheid meestal van korte duur, omdat het niet het structurele en nabije karakter heeft van regelmatig met elkaar optrekken en bij elkaar over de vloer komen. Dan ben je echt onderdeel van elkaars leven.
Verdediging
Kunnen we mensen die dit principe willen misbruiken afschrikken? Cialdini denkt van wel, als groepen de volgende 3 stappen nemen:
- beseffen dat deze mensen ervan uit gaan dat ze wel beschermd zullen worden door de bereidheid van de groep waartoe ze behoren om groepsleden te verontschuldigen als ze ethische regels overschrijden
- alle betrokkenen laten weten dat deze groep daar niet toe bereid zal zijn
- een zero tolerantie beleid voor bewezen wangedrag
7 principes van Cialdini
Wil je meer weten en ben je benieuwd naar de voorbeelden die Cialdini per principe geeft en de onderliggende onderzoeken waarop zijn bevindingen gebaseerd zijn? Lees dan vooral zijn boek “Influence, the Psychology of Persuasion“.
Je wordt er af en toe wel mistroostig van, hoe makkelijk we om de tuin te leiden zijn. Zeker in een samenleving die chronisch cognitief overbelast is, omdat we van alle kanten bestookt worden met informatie en claims op onze tijd, waardoor we juist méér shortcuts gebruiken en steeds vaker minder goed nadenken.
Maar het boek is een aanrader. Of misschien wel meer een reminder, want mede dankzij Daniel Kahneman weten we al hoe makkelijk we onbewust te beïnvloeden zijn. Daar regelmatig aan herinnerd worden, houdt je scherp en dat is een goede zaak. Daarnaast is het niet voor niets dat deze principes en gedragingen er zijn – ze brengen óók veel goeds!
Geef een reactie